El Marketing al Servicio de la Pequeña y Mediana Empresa

Al igual que un carpintero tiene a su disposición una gran variedad de sierras, lijadoras y demás maquinaria para el correcto desempeño de su trabajo, las pequeñas y medianas empresas (Pymes) también disponen de un amplio abanico de herramientas para gestionar profesionalmente su negocio.

Pero pocas son las que incorporan el Marketing en su maletín de trabajo. Día a día operan con esas ajadas herramientas que tan buenos resultados le dieron en sus comienzos, pero que con el paso del tiempo, no sólo se han deteriorado, sino que son estériles para los nuevos trabajos que deben desempeñar. Aún así, tratamos por todos los medios de transformarlas para que se adapten a cualquier encargo, invertimos muchas horas en dicha labor, nos centramos más en la herramienta que en el trabajo a realizar y por supuesto obviamos que existen herramientas específicas que nos facilitarían esa labor y cuyo acabado es indiscutible.

Esa es la realidad del Marketing hoy por hoy, pues es vista como una herramienta elitista que sólo está al servicio de las grandes corporaciones. Es como si las empresas grandes se hubieran ganado el derecho a explotarla por el mero hecho de ser grandes, es decir, que ahora que no somos considerados una Pyme y hemos ingresado en ese club tenemos vía libre para realizar acciones de Marketing porque el veto ha finalizado.

Pero, ¿el enfoque Marketing sólo satisface las necesidades de las empresas grandes?, ¿no podría tener un papel relevante dentro de una Gran Empresa? ¿y acaso una Pyme no puede ser una Gran Empresa?

Desmitifiquemos el Marketing, acerquémoslo a las masas, dispersemos esa áurea elitista  que la envuelve, hagámosla accesible e imprescindible para la gestión de nuestros negocios, dejemos de darle la espalda e incorporémosla a nuestro maletín de trabajo.

Debe romperse la Ley de Pareto del 80/20, no puede ser que las Multinacionales o Empresas Grandes, que representan menos de un 10% del tejido empresarial de nuestro país y que dan trabajo a menos de un 10% de la población activa española, emprendan más del 90% de las acciones de Marketing que se acometen. ¿Por qué darles esa ventaja?

Te estarás preguntando qué sentido tiene incorporar un Dpto de Marketing dentro del organigrama de una Pyme, dotarlo de contenido y que por supuesto sea productivo. La respuesta es sencilla, no tiene ningún sentido empezar la casa por el tejado!!.

Como en todo proceso existe una evolución. Lo primero de todo es estar convencido de la utilidad de la herramienta y conocer sus múltiples usos. Aquellos que consideren que el Marketing es sólo publicidad, que la descarten porque la infrautilizarán, ya que la publicidad es sólo una pequeña parte de esta gran disciplina, que siendo muy escuetos en su definición se centra en la Satisfacción de las necesidades de nuestros clientes (marketing externo) centrándose en variables estratégicas como el producto/servicio, el precio, la distribución y la comunicación (en este apartado es donde tiene cabida la publicidad) , de nuestro equipo humano (marketing interno) y de nuestra sociedad y entorno (marketing social).

Una vez que sentimos la necesidad de incorporar esta herramienta porque la utilidad que nos aporta sobrepasa el coste de su adquisición, estaremos en condiciones de emprender acciones de Marketing programadas a medio plazo con la ayuda de un profesional independiente. Si los pilares son sólidos, no nos debe dar miedo acudir a un consultor de Marketing para iniciarnos en esta materia al igual que confiamos en un Dentista cuando tenemos un problema bucal o a un Asesor cuando queremos optimizar nuestra declaración de la renta. Decidámonos a alquilar esta herramienta.  

La necesidad siempre surge por el convencimiento y nunca por la desesperación o la impotencia. Si sabemos que tenemos que hacer algo nuevo y confiamos en la filosofía del Marketing tenemos camino para andar, pero si surge como idea milagro para enderezar lo imposible nos ahogaremos  sin remedio.

Las acciones de Marketing efectivas requieren siempre de un líder que sabe a dónde quiere ir, de un equipo que se adhiere a esa acción y la comparte y de un plan establecido que nos conduce a nuestro objetivo. Son las condiciones necesarias y suficientes para nuestro éxito.

                                              

Si nuestra visión estratégica nos permite divisar un horizonte a medio-largo plazo, continuamos realizando acciones selectivas de Marketing depositando la confianza en nuestro consultor externo y los resultados que obtenemos nos satisfacen, podremos culminar nuestra vivienda con un tejado  si así lo consideramos rentable, ya que en el mundo de las empresas las decisiones se toman en base a esa variable. Cuando el alquiler deja de tener sentido porque estamos pagando mucho por una herramienta que ya utilizamos de manera cotidiana, la mejor opción es comprarla y asignarle un sitio en nuestro taller o un departamento en nuestra empresa.

Sé que mi reflexión va a contracorriente. Que contradice a la realidad en la que estamos inmersos y que muchas empresas han prescindido precisamente de esta herramienta cuando la carretera empezó a empinarse, decidiendo quitarse lastre para poder afrontar las rampas. Pero, ¿por qué desprenderse de toda la comida? ¿por qué no conservar parte y subir a ritmo?

Porque pensamos en la inmediatez e imitamos a los que nos rodean, por eso a veces es bueno ir a contracorriente y emprender acciones nuevas que nos permitan pedalear más rápido y dejar atrás lo antes posible el camino empinado. Puestos a imitar, dirijamos nuestras miradas hacia las empresas grandes y tratemos de adaptar sus buenas prácticas a nuestros negocios.

No es un problema de recursos, simplemente es falta de convencimiento, recuerda que somos Pymes y nuestra aspiración final no tiene por qué ser convertirnos en empresas grandes sino en GRANDES EMPRESAS.

José María Donate

Marketing Consultant